Что мы знаем об отзывах клиентов?

Что мы знаем об отзывах клиентов?

Описание исследований, опросов осуществленных американской компанией Bazaarvoice в сфере цифрового маркетинга. Влияние пользовательского контента и отзывов на продажи. 

Вопросов, в этой сфере, великое множество. Приятно, что мы на них знаем ответы и умеем улучшать, воздействовать на пользовательский контент и отзывы. Давайте зададимся вопросом: Какие и чьи отзывы наиболее часто вызывают доверие  -мужские или женские? Какие отзывы заслуживают доверия? Надеемся, Вы знаете, что имеется разделение отзывов на 6 типов?  Как вы думаете, какие отзывы могут быть наиболее эффективными: краткие или с подробным описанием?

Вот на эти, а также многие иные интересные вопросы, мы постараемся предоставить компетентные ответы. Все изложенные в данном материале выводы, основаны на исследованиях и опросах американской компании Bazaarvoice, и не только.

 

Как свидетельствуют данные опросов, преимущественное большинство отзывов в сети, имеют позитивное содержание - 82% от общего объема интернет товаров, которые продаются в сети, имеют рейтинговый уровень в четыре звезды, и более. 

Но, общеизвестно, от негативных отзывов не застрахован никто и негативные отзывы может получить любой продукт, товар, бренд или услуга… даже самые лучшие. Почему так? Как правило, негативные отзывы порождаются неудовлетворёнными потребительскими ожиданиями в сфере сервиса, качеств и характеристик. И вина в этом бренда…100%. Если негативные отзывы, конечно, не происки конкурентов. Парадоксально, но факт. Если бизнесом были проигнорированы эти самые ожидания, с пользовательским контентом и отзывами никто никогда не работал, негативный результат не заставит себя ждать.  Думали, так сойдет? Нет… 

Любые обращения к вам и бренду в сети, несут риск получения не только негативного отзыва от обиженного клиента, но формируют репутацию, образ и восприятие бренда. Могут, прямо и опосредованно, сказаться на продажах. 

В одном из известных исследований, которые проводились недавно, респондентов разделили на несколько групп. Первая группа респондентов получала контент с  исключительно негативными отзывами относительно ряда брендов. Другой контрольной группе показывали не только негативные отзывы, но также позитивные. Как результат, у этих двух групп, сформировались абсолютно разные мнения и взгляды, относительно одинаковых продуктов, товаров или услуг. Первая группа, та которая получала только негативные отзывы, была готова приобретать или заказывать в 2 раза меньше, чем та группа, которая помимо негативных отзывов, получала и видела позитивный пользовательский контент (отзывы). У второй группы общее позитивное впечатление о том или ином продукте воспринималось, соответственно, в 2 раза больше чем у первой группы. Вот такая статистика. 

Что необходимо сделать для эффективной работы в интернете? 

  1. Осуществлять действия по преодолению заблуждений, а также проводить работу с предложениями о возврате. 

Известно, что многие товары, продукты или услуги имеют низкие качественные показатели. Поэтому, многие производители злоупотребляют своим правом сообщать, что покупатели или клиенты, якобы неправильно использовали тот или иной товар или услугу, что привело к поломке, повреждению. Таким образом, производитель перекладывает ответственность, за изначально некачественный товар или услугу, с себя - на покупателя. Надо понимать, что потенциальный покупатель, еще до покупки и заказа, чувствует и видит такое, не честное отношение. А производитель удивляется тому, что потенциальный клиент отказывается от покупки или заказа, казалось бы крайне востребованного товара или услуги. С гарантиями и ответственностью -  не надо шутить. Единственным решением, которое способно дать бренду позитивный результат, является предоставление покупателю подробной инструкции и информации. 

Продемонстрируем, на примере, эффективную реакцию на негативный отзыв о товаре или услуге. Недавние опросы показали, что если контрольной группе респондентов, предоставить информацию о негативном опыте использования того или иного товара или услуги, с предоставлением четкого разъяснения (ответа) производителя о методах правильного и корректного использования - это улучшает готовность потенциального покупателя (который увидит и прочитает этот ответ на отзыв рассерженного покупателя) приобрести и воспользоваться тем или иным брендом на 186% по сравнению с другой группой.  Второй группе предоставлялась информация о сугубо негативном опыте использования бренда, без разъяснений, ответа производителя.  

Был осуществлён также другой эксперимент, в котором производитель предлагал покупателю осуществить замену или возврат средств за некачественный товар или услугу. Этот эксперимент показал, что уровень доверия  к бренду и желание приобрести товар или услугу, в этом случае, возросло на 92%. 

  1. Решения о покупке принимаются на основе первичной информации 

Покупатель решивший воспользоваться тем или иным продуктом, основывает свое решение на множестве факторов. В современных отношениях, это решение основывается на ВСЕЙ имеющейся информации в сети. В том числе, на имеющихся негативных, позитивных и содержательных отзывах, ответов на них. Красочных буклетов и сайта, для крутых продаж в современном деловом мире, уже давно недостаточно. 

Потенциальный покупатель, имеет желание, чтобы отзывы о товаре или услуге, и ответы на них, описывали конкретный способ решения его вопросов, проблем. В отзывах и ответах на них стимулируйте потенциального клиента к действию по совершению покупки. Соответственно, отзыв и ответ на него -  должны быть содержательны на все 100%. По крайней мере, качественные ответы на отзывы, зависят полностью от бренда. Именно поэтому, любые официальные комментарии, отзывы или ответы от производителя являются абсолютным аналогом и имеют силу отзыва любого покупателя. Пусть покупатель так и останется недоволен, но потенциального клиента получите, если все грамотно обыграете и опишите.  

В ответах производителя, абсолютно недостаточно выражать покупателю соболезнования и сожалеть, относительно его негативного опыта использования того или иного продукта или услуги. Этому не поверит не только обиженный покупатель, но и потенциальный клиент.  Поэтому, крайне желательно, в отзывах и комментариях, относительно негативного использования того или иного товара или услуги, использовать подход с предоставлением конкретной содержательной (решающей вопрос, проблему) или гарантийной информации.

Что это значит? Прискорбен диалог: «Вы на красную кнопку на пульте нажимали?» -  «Да» -  «Ну вот, мы снимаем Вас с гарантийного обслуживания. Читайте п. 1296 стр. 889 инструкции по пользованию нашим пультом.».  Этим  ответом, не только усугубляется ситуация с обиженным покупателем, но и отталкивается потенциальный клиент.  Почему заказчик не был уведомлен о том, что красную кнопку нажимать нельзя? Доверие в т.ч. потенциального покупателя утеряно. Продажи пошли вниз. 

Потенциальному клиенту необходимо предложить решение возникшей ситуации, а именно указать сервисные центры, предоставить подробную инструкцию по решению проблем использования товара, услуги или же прописать, обсудить иные конкретные условия решения всех имеющихся вопросов. Не меняйте способ общения с лицом, которое разместило отзыв. То есть если клиент обратился к вам в электронном виде, не пишите ему: «Позвоните по телефону 8 800…».  Используйте, лучше, такие слова: «Для решения Вашего вопроса сделайте следующее…».  Если клиент пришёл, например, в офис или же позвонил, лучше решить этот вопрос без размещения каких-либо комментариев и отзывов в сети. По крайней мере, необходимо стремиться к этому.

Исследования показывают, что, если производитель указывает дополнительные шаги, которые необходимо осуществить покупателю для решения вопросов с использованием товара или услуги, например, написать отзыв в жалобную книгу, позвонить в сервисный центр, обратиться дополнительным электронным письмом – этот подход абсолютно не эффективен и средний рост желания у потенциальных клиентов сделать покупку или заказ, возникает только лишь в 89% случаях. Лучше предложить, если это возможно, решить вопрос «здесь и сейчас». Если производитель указывает конкретные шаги для решения возникшего проблемного вопроса с использованием того или иного продукта, услуги - этот способ увеличивает желание потенциальных клиентов приобрести тот или иной товар, услугу на 116%. Стоит отметить, что оба подхода не являются абсолютно эффективными и исчерпывающими.

Многие потребители сталкиваются с тем, что ответы от брендов по поводу проблемного использования того или иного их товара или услуги предоставляются на непонятном, корпоративном, офисном сленге, с умными и узкопрофессиональными фразами. Это извращенное издевательство абсолютно не помогает решить вопросы с покупателем, также отталкивает потенциальных клиентов. Необходимо использовать общий понятный язык. Например: «Для решения возникшего вопроса…нажмите, войдите, откройте, привезите…».

Старайтесь всегда благодарить клиента за предоставленный отзыв, независимо от его содержания и никогда не используйте шаблонные ответы. Когда предоставляются шаблонные ответы, клиент воспринимает этот шаблонный ответ, как нежелание воспринять его вопросы или проблемы. Потенциальный клиент видит, что вы никого не слушаете и не слышите. Шаблонный ответ является едва ли не худшим вариантом, чем даже вообще оставить отзыв без ответа.

  1. Вызывайте только позитивные ассоциации

Потенциальный покупатель исходит из логики, что если компания предоставляет ответы на любые вопросы или запросы, а также ведет работу с отзывами - бренд является надежным. 

Как показали недавние исследования, 41% респондентов уверены, что если бренд предоставляет ответы на пользовательские запросы, такой бренд реально заботится о своих клиентах 

35 % сделали вывод, что в такой компании, скорее всего, профессиональный отдел сервиса  

22% респондентов считают, что работа с отзывами, прямое доказательство того, что бренд надежен и достоин доверия. 

Потребители воспринимают предоставление ответа, более ценным, чем от обычного покупателя. Это связано с высоким восприятием экспертности производителя, относительно товара или услуги.  Такие ответы получают отметки полезности в 15 раз чаще, чем отзывы потребителей.

_____________________ 

Что делать с отзывами, которые содержат предложения о модернизации товара, услуги,  а также запросы о помощи в использовании? 

Условием эффективного взаимодействия с потенциальными клиентами является необходимость предугадывать и воспринимать пожелания и ожидания клиента от использования того или иного товара или услуги. А еще… анализ, анализ и анализ…всего пользовательского контента. 

Многие отзывы по поводу использования товара или услуги, а также иные обращения содержат в себе так называемый «призыв к действию» CTA. Они не просто описывают опыт использования товара, но также, зачастую, содержат предложения по улучшениям, просьбы о помощи в эксплуатации или слова благодарности, с содержанием конкретных пожеланий по товару или услуге.   

Необходимо расценивать это, как прекрасную возможность, использовать конкретные пожелания клиентов для улучшения товара или услуги. Успешен тот бренд, который, более эффективно, чем другие, будет удовлетворять ожидания клиента. Например, очень часто, многие потребители  используя  технику, имеют скрытые желания по совершенствованию ее функционального назначения. 

Пожелания потребителями, для разных товаров и услуг, размещаются неоднородно. Для каких-то брендов они применимы, для каких-то - нет. Пожелания и потребительский «призыв к действию», их анализ, наиболее часто, используются для товаров повседневного спроса и абсолютно не зависят от места осуществления продаж, сложности использования продукта, услуги, а также от установленной цены. Все вышеизложенное применимо, как к продажам товаров, так и к услугам. 

  1. Активным образом используем ключевые слова для нахождения в пользовательском контенте «призыва к действию», CTA
  2.  

В размещаемых отзывах клиентов, с описанием опыта использования бренда, можно почерпнуть очень много информации, о необходимых действиях по товару или услуге. Это необходимо для того, чтобы что-либо позитивно изменить в продукте, услуге или же поправить. 

Если внимательно читать четырехзвездочные отзывы, можно заметить, - очень часто используются фразы: «Ребята вы нормальные или замечательные но …», «Все хорошо, но…». Благодаря таким отзывам, мы можем провести исправление недостатков, дефектов или недоработок. 

Ищите также фразы: «Хотелось бы…», «Вот если бы…», «Единственное, что…» и так далее. В таких отзывах, мы видим с вами конкретные рекомендации по изменению, корректировке, улучшению бренда. 

Для работы с призывами к действию необходимо внимательно отслеживать использование обращений «вы», «ты» или «твой». Это личное обращение, подтверждает заинтересованность клиента в использовании товара или услуги. Соответственно, он столкнулся с вопросами использования товара или услуги. Вам достаточно предложить ему действенный способ решения возникших вопросов.  Такие отзывы не носят откровенно негативный характер, поэтому, предоставив правильный ответ, вы не только решите возникшие вопросы, но и повысите уровень доверия потенциальных клиентов. 

Проведите работу. Найдите отзывы о вашем бренде, проанализируйте, чего не хватает вашим пользователям. Можно провести аналогичную работу в отношении аналогичных брендов.  Внеся изменения в ваш бренд и решив проблемы покупателя, более оперативнее чем конкуренты, можно увеличить продажи и репутацию. Когда вы подберете все такие отзывы, относительно вашего товара или услуги, разделите их по уровню релевантности, важности, реальных возможностей. Оценивайте все с субъективной точки зрения. А также предоставьте релевантные ответы, на все такие отзывы. 

  1.  Предсказуемая полезность.

Исследование групп показали, что почти все имеющиеся отзывы, можно разделить на 6 групп. Упомянутое исследование было проведено, на основе более 20 различных опросов. При осуществлении анализа, учитывались особенности:

  • Обращается ли клиент непосредственно к бренду?
  • Указывается ли, в размещенном отзыве, плюсы и минусы от использования вашего товара или услуги?
  • Содержит ли отзыв конкретные инструкции, или указание о необходимости их предоставления?
  • Имеется ли в отзыве соответствующие вступительные и заключительные части?
  • Клиент сразу описывает возникшие вопросы с использованием бренда?
  • Степень эмоциональности и объективности предъявляемых претензий (если такие указываются)?  

В соответствии с вышеуказанными критериями, рассмотрим все 6 типов отзывов:

  1. Их называют «двигателями рейтингов».  По статистике, в среднем их 25%. Это очень короткие, емкие, позитивные отзывы, которые имеют четыре пять звёзд рейтинга. Как правило, они не особо конструктивны и тезисно выражают позитивнвй посыл.  Содержит одно предложение: «Мне понравилась», «Все супер», «Я доволен», «Молодцы» и так далее. Благодаря таким отзывам, продажи растут J
  2. «Золотые отзывы», которых порядка 20%. Это также позитивные отзывы, с рейтингом в четыре пять звёзд. Но содержат они более детальную информацию, относительно качеств и характеристик, сервиса, опыта использования, кадров, иных вопросов, которые относятся к товару или услуге.
  3. Фидбэк. Таких отзывов, в среднем,  19% . Полезный контент, но такие отзывы могут содержать, как позитивное, так и негативное содержание.  Фидбэк, в любом случае, необходимо воспринимать позитивно,  т.к. он содержит конкретную информацию от пользователей, помогающую улучшить характеристики товара или услуги. Поэтому, необходимо всегда благодарить пользователей за такие отзывы и сообщать, что эти пожелания и замечания будут учтены, исправлены…
  4. Обвиняющие отзывы или как их еще называют "Детракторы".  По статистике, их 15%. Эти негативные отзывы содержат конкретную информацию, относительно негативного опыта использования того или иного бренда. Стиль таких отзывов рациональный и содержит в себе конкретные сведения, данные. При этом, стиль изложения является ёмким, четким. Прекрасная возможность, для бренда, правильно отреагировать на негативный отзыв. Используйте возможность предоставления ответа для решения всех имеющихся вопросов с негативным содержанием, а также для повышения доверия к товару или услуге, продвижения. 
  5. "Сторителлеры" и таких отзывов как правило 11%. Это очень длинные, содержательные, обстоятельные, подробные отзывы. Они содержат более 220 слов.  Крайне подробно описывают опыт использования, впечатления, а также выглядят, зачастую, как экспертное заключение на использование товара или услуги. На такие отзывы желательно реагировать крайне внимательно, независимо от их позитивности или отрицательности, так как такое длинное описание, свидетельствует о неравнодушном отношении клиента к использованию товара или услуги. При грамотном подходе, с помощью предоставления ответа на данные отзывы, можно укрепить доверие клиента, повысить общую лояльность к бренду. 
  6. Их еще называют «айсберги». Таких отзывов,  порядка 10%. У таких пользователей есть желание использовать товар или услугу, но имеют какие-то ограничивающие их факторы. Комментарии имеют довольно холодную стилистику написания, очень редко ставят рейтинговые пять звёзд или же не ставят их вовсе. Содержат описание, опыт использования аналогов (если таковой был), плюсов и минусов, а также уже неоднократно упоминаемые нами ключевые слова «призыва к действию», которые помогут улучшать бренд. Самым лучшим способом реакции на данные отзывы, будет предложение о возврате или обмене, замене товара (если что-либо не устраивало, негативный отзыв).. 

Услуги нашей компании

Мы  предоставляем услуги по управлению репутацией, профессионально работаем с пользовательским контентом, отзывами. Сделаем всё, чтобы Ваши клиенты получали только положительную информацию в интернете. Только позитивный образ и рост продаж! 

Дополнительная информация об отзывах. 

Наиболее полезные отзывы. Наиболее полезными отзывами являются "Сторителлеры". Это наиболее длинные, содержательные отзывы. В 97% случаев, помогают принять решение о покупке при выборе того или иного бренда. 

Также полезными являются так называемые «Фидбэки». Они детально описывают преимущества и недостатки использования бренда, корректируют ожидания покупателей по его использованию. Отслеживайте  корректируйте фидбэки по своему бренду, а также по конкурентам - на постоянной основе. Работаете с отзывами, делайте свои комментарии ценными. 

Влияют ли гендерные аспекты на полезность отзывов?

Конкретная полезность того или иного отзыва, зависит от того написан он мужчиной или женщиной. Например, если мы возьмем раздел строительных материалов то понятно что здесь наибольшее количество будет мужских отзывов.  При этом, если посмотреть отзывы об использовании электроники, здесь также будет большинство отзывов от мужчин, но наиболее ценными  и содержательными будут отзывы от женщин. Отзывы о товарах повседневного спроса размещаются, как правило, женщинами. Здесь будет - обратная ситуация, т.к. мужские отзывы являются более ценными и содержательными. 

Итоговое резюме

Для того, чтобы завоевать клиента, побудить у него желание использовать бренд - необходимо поддерживать и развивать с ним контакт, коммуницировать. Каждый отзыв, который имеет для нас позитивный или негативный характер, это прежде всего возможность для бизнеса улучшить позиции своего бренда, построить надежные отношения со всеми потенциальными и действующими клиентами.  Уникальная возможность для продвижения. Грамотный подход к работе с пользовательским контентом и отзывами, без сомнения, повысит продажи. Правильно реагируйте на размещаемые негативные отзывы, они также являются реальным шансом для корректировки образа восприятия бренда и помогают потребителям более лучше разбираться в его характеристиках и предложении. Внутреннее содержание таких отзывов помогает найти способы для развития бренда и компании, сравнительно доступный способ продвижения! 

 

Еще интересные статьи